新消费潮涨潮退，农业品牌如何从网红到长红？

逐渐转入过剩经济的中国市场，催生出新消费概念，新消费是一种以人为本的消费主张，90后、00后消费人群和互联网平台是新消费的两大关键词。新消费的“新”主要体现在两个方面，即消费者需求和消费方式发生的新变化。新需求是指人口结构、财富分配或者技术变迁带来的新需求，新模式是指更高效的模式对传统模式的替代，如互联网电商对传统商超的替代。数据显示，整个2021年，新消费赛道投融资共1064起，交易金额达1608亿，主要集中在食品饮料、美妆个护、母婴、服饰、宠物等方向。然而，新消费赛道的火热现象只是持续了一段时间，在2021年下半年开始就迎来了新消费的“寒潮”，裁员、闭店、数据下滑的现象频发。经过了爆发之年，新消费正在回归理性。百度搜索大数据显示，2020年年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化，超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%，线下娱乐下降43%，快餐外卖下降7%，以年轻人为主要目标的新消费市场正在逐渐失去年轻人。作为高频消费的生活必需品，农货是大众消费时绕不开的产品，面对新消费趋势的变化，农业品牌的致胜之路在哪里？

    一   

把品质放第一位

消费者无论是追求物美价廉还是高性价比，都绕不开产品的品质。此外，由于疫情，消费者更重视健康，他们的关注点逐渐由价格转向品质。所有成功的农业品牌都要具备好的品质，没有品质的农产品是没有未来的，更别谈品牌建设了。值得注意的是，泰国大米把品质做到了极致，以卓越的品质打响了品牌，屡获“世界最佳大米”称号，这背后离不开泰国大米对品质的严格把控。

标准化生产是品质提高的最好的金钥匙。泰国有专门针对大米制定的标准，1997年后几乎每年都根据世界大米行情进行修订，以适应大米贸易的需要。此外，泰国的大米标准涉及所有类型出口大米，具体分为白米、糙米、糯米和蒸煮米，同时，又依据含碎率、杂色粒等20多个指标将不同类型的大米分成不同等级。

为应对来自越南和印度的激烈竞争，泰国在国内严格执行“泰国茉莉香大米”的质量标准，标有这一称号的大米纯度须达到92％，即由“茉莉香大米”或“香米15”两种大米与其他低级大米混合后，前者所占比重不得少于92％，水分不得超过14％。

凭借对品质的精准把控，泰国大米一直保持着稳定而优良的品质，在过去13届世界最佳大米评选活动中赢得的7次桂冠，享誉世界。需要注意的是，农业品牌的建设离不开品质的提高，脱离了品质谈品牌，就没有价值了。农产品的销量离不开品质的支持， 没有品质的保证，谈何吸引消费者。

     二    

打造“新消费农产品”

营销的基本逻辑就是要发现这个产品和那个产品的不同，只要不同，就不用担心这个产品没有人买。同质化是农业品牌化不可忽视的问题，农产品除了从品种、品质、品相方面发力，还要注重给消费者传递新意。

同样是从田间生产出来的农产品，有的却摇身一变，成为新消费农产品，其中，博特农庄的水果胡萝卜完成了从普通胡萝卜到开袋即食的生鲜零食的完美转变。

水果胡萝卜是美国百年农产品企业博特农庄的核心产品，每年都要销售近100亿袋。水果胡萝卜正是由其在1986年首创推出，随后三十年发展成为美国最重要的生鲜预包装零食产业之一。

博特农庄的水果胡萝卜凭借什么从普通的胡萝卜，成为开袋即食、最健康的零食？

首先，博特农庄采用了独特的采摘工艺，从成熟的胡萝卜中切割提取出最中心的部分，这样就去除了含有苦涩的部分，小胡萝卜更加甘甜，从而拥有了水果属性，成为水果胡萝卜，单是这一点就使得博特农庄的水果胡萝卜在口味上远远赶超普通胡萝卜。

此外，博特农庄的水果胡萝卜采用了方便携带和食用的小包装，外观上非常像零食，再加上“Eat them like junk food（像吃垃圾快餐一样多吃些胡萝卜吧）”的推广标语，给水果胡萝卜添加了零食属性，水果胡萝卜被当成零食来售卖，最终博特农庄的水果胡萝卜成为风靡世界的生鲜零食。

农产品不仅要品质好，还要好吃。一个农产品很好但是不好吃也不能成为品牌。现在大受消费者欢迎的水果黄瓜、水果玉米正是从口味上俘获了消费者的心，它们都是在蔬菜的基础上添加了水果属性，使原来普通的农产品成为“新消费农产品”，博特农庄的水果胡萝卜还添加了零食属性，更胜一筹。这种给农产品添加其他属性的方式是打造“新消费农产品”的可行性路径。

     三    

把握新消费模式

线下是农产品消费传统的交易方式，菜市场、超市等固定场所是消费者购买农产品的主要平台。近年来，各大电商平台的兴起带动了农产品网络零售渠道的发展，有数据显示，2019年我国生鲜农产品网络交易额是3506.08亿元，比上年增长62.45% ，很明显，农产品正在全面拥抱新消费模式。

中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》，对中国农货消费变化进行量化分析。结果显示，中国农货正在进入规模化新消费阶段。该报告调研数据还显示，大约五成受访网民因为优惠活动多和价格便宜，比之线下更偏好线上消费农货。此外，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其农货消费起到刺激作用。

很多农产区的产销链条极长，包括原产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩、销售地批发市场，最后才到菜市场、超市等终端，中间层级较多，导致成本高、农货跨区域流通难。

有了好产品，还得有好渠道卖给消费者，才能实现农业品牌化。得益于新消费模式，互动电商、直播电商等新兴业态有利于农货以优惠的价格直接触达消费者，以拼多多为主的新电商平台从拼团、社群分享等创新模式入手，在价格实惠呈现上更具优势，让消费者获得更佳的消费体验。

农业品牌是商业模式的一种。任何商业的基本逻辑就是可以盈利，不能盈利的商业模式基本上是不可能持续的。农业品牌的盈利离不开农产品的销量，新消费模式的出现有利于解决农产品流通问题，实现农产区有产就有销。

总的来说，农业品牌建设应对新消费的变化需要注重农产品品质，以不变应万变，打造新消费农产品，刺激消费者购买，把握新消费模式，提高农产品销量。值得注意的是，消费趋势是变化的，农业品牌化的致胜之路一方面要从最本质的方面入手，如品质，另一方面，需要根据消费趋势作出相应的对策，两者结合才能使农产品在市场中提升核心竞争力，促进农业品牌建设。

总监咨询微信1：cehuafun

总监咨询微信2：cehuafan

策划&供应链 13501979518

品牌策划、快消设计、读者互动请扫码

 为要解封的上海点“赞+在看”！